顧客視点マーケティング

　ネット上での口コミや他者による評価が消費者の購買行動に浸透し、企業の売上に影響を及ぼしている事を認識してはいるものの、こうしたトレンドに真摯に向き合った対策は、未だに施していない企業もまだまだ多いであろう。こうした消費者を中心とした顧客の声に応じていくには、下記のようなマーケティング・アプローチが必要であると感じている。

インフルエンサー・ミックス

消費者の購買行動で、購入決定に至る要素は、おおよそ３つに大別できる。

　この３つの要素は、ゼロサムゲームと同様に各要素が相互に関連している。例えば、他者からの評価に大きく信頼・依存した購買決定が行われる場合、知覚度合いや企業のリリース情報への依存が相対的に下がる、といったインフルエンサー・ミックスという考え方である。

　ここ数年来、あらゆる商品やサービスにおいて、他者評価による自身の購買決定が格段に増え、日々の消費行動に大きな影響があるのは否めない。しかしながら、多くの例外もまだまだ存在する。例えば、牛乳のような日用品は、ある程度リピートする商品が決まっているものである（=知覚される選好・価値・経験）し、歯磨き粉やシャンプーのような商品では、そのパッケージデザインやブランド、価格、POPメッセージで購買が決定されるものだ。（＝企業のリリース情報）

　ここで企業が自ら自身に問うてみなければならないことは、自社商品にとって、他者からの評価はどの程度購買決定に影響を及ぼしているか、ということであり、もし他者からの評価が大きく関連している業種や仕事内容であれば、マーケティング戦略の舵を今すぐにでも大きく切るべきである。

　他者からの評価が主となる商品やサービスを扱っている場合、ブランド力は、それほど重要ではなく、市場への参入障壁も、他業界と比較して低めである。よって機能のみを追求するPCや周辺機器などは、台湾・中国メーカーであっても有名ブロガーや利用者に評価されれば、大きなブランドに成長することも現実的なこととなる。

　現に、レストランチェーンやファストフードチェーンの業績が低迷する中、ミシュラン評価とまでは言はないものの、食べログやぐるなび、Yelpなどで良い評価が付いたレストランや話題の宿などは売り上げを拡大させている。このような例からも、個人店やノンブランド商品であっても、お客様の評価やおもてなしを、顧客視点で常に考え抜くことこそが今やるべき事となる。

By秋山尊謙

LINE Skype ユーザー数比較

　ちなみに、下記にLINEのアクティブユーザーと、Skypeの接続ユーザー数を比較してみる場合、まだSkypeの半分にも満たない事実が浮かび上がる。

出処; http://lineblog.naver.jp/archives/22378567.html、2013年1月18日。http://japanese.engadget.com/2013/08/21/line-web-2-3000/。

マイクロソフトの発表した資料の一部に「Skype接続ユーザー 2億9,900万人」と明記されている。

出処; http://www.techradar.com/news/software/operating-systems/xbox-live-upgrade-includes-300-000-servers-600-times-more-than-its-debut-1161749、2013年6月27日。

By秋山尊謙

LINE・Twitter・Facebookユーザー数比較

　LINEのユーザー数とTwitter・Facebookのユーザー数を算出し、それぞれのサービスが、どの程度市場に普及しているのか、下記に比較を試みた。
　直近では2013年8月21日に開かれた浦安市でのカンファレンスで、LINEの国内登録者数が4,700万人を達成したという発表がされている。

　ここで言うユーザー数には「登録者数」と「MAU: 月間アクティブユーザー数」という2種の指標があり、この4,700万人には実際に利用していない非アクティブユーザーも多分に含まれていることに注意したい。また、世界ではMAU数を用いて定量的に相対比較をするのが主流である。
　なぜなら、スマートフォンには既に予め特定のSNSが搭載されている機種もあり、今後益々そのようなスマホが増えることが見込まれるとするならば、アプリ搭載数、ダウンロード数、登録数といった数字を見ても、安易に受け入れるものではないと構えるべきだ。


　それでは、全世界のMAU、月間アクティブユーザー数を見てみよう。LINEの登録者数の6割をアクティブとした場合、1億3,800万人となる。これに対して、Twitterは2億人、Facebookは11億5,000万人のアクティブユーザー数が存在しており、グローバル展開をしているFacebookが他のSNSを圧倒的に凌駕している状況がある。

　Facebook、Twitter、LINEの3つのサービスを100％とした場合、Facebookは74%のアクティブユーザー数を獲得している。

*MAU; monthly active users(月間アクティブユーザー数)

出処: LINE公式ブログ, http://lineblog.naver.jp/archives/22378567.html, 2013年1月18日、Engadget http://japanese.engadget.com/2013/08/21/line-web-2-3000/, 2013年8月21日、登録者数の60%をアクティブユーザーと定義し推計

      Facebook投資家情報, http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=780093, 2013年6月30日

      Twitter公式ブログ, https://blog.twitter.com/2013/celebrating-twitter7, 2013年3月18日

　次に日本国内市場での各SNSユーザー数を比較してみよう。日本国内市場における月間のアクティブユーザー数については、明らかにLINEのユーザー数が上位である。(注: TwitterのみPCユーザーを含むために一律には各社の比較はできないが)

　LINEの国内アクティブユーザー数は、全世界登録者のうち2割が日本のユーザーであり、日本のユーザーのアクティブ率を70%とした場合、最低でも「約3,220万人」もの数が存在していることになる。日本では、より多くのユーザーが実際にはアクティブユーザーであるとすると、4,000万人前後存在することになる。

　LINEの国内アクティブユーザーシェアは、市場の40％以上を占め、対して全世界でトップであるFacebookの日本国内でのシェアは約20％に留まっており、LINEはTwitterユーザーシェアを超える規模、またはTwitterと同等の規模にまで達している状況であるといえる。

*MAU; monthly active users(月間アクティブユーザー数)

出処:LINE公式ブログ, http://lineblog.naver.jp/archives/22378567.html, 2013年1月18日、Engadget http://japanese.engadget.com/2013/08/21/line-web-2-3000/, 2013年8月21日、日本国内登録者20%、国内MAUは70%として推計

     Socialbakers, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/japan, 2013年3月30日

     Semiocast, http://semiocast.com/en/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan, 2012年1月31日

　こうした国内の状況を見る限りでは、LINEの月間アクティブユーザー数は、他の大手SNSと同等レベルにまで日本国内に普及、浸透しており、消費者との接点を持つSNSメディアとしては大手であると言えるレベルにまで達している。

　また、ＬＩＮＥ登録者数の推移をまとめてみた。この図が示すところは、LINEのプレスリリースでも強調されている通り、サービス開始の2011年6月から2013年1月までの1年7ヵ月という短期間で、１億人をスピーディーに獲得したという点でFacebookよりも急速に登録者数を伸ばしたということを意味している。2013年8月には登録者数が2億人を突破しており、国内での浸透が急速に進んでいるのであれば、これから本格的に海外市場へも進出することにより、遅かれ早かれ規模においても大手ＳＮＳ企業群と肩を並べるにまでの規模に達するものと想像できる。

　しかしながら、注意すべきは、シェアの高いスペインを除くヨーロッパ、特に英独仏といった主要国では、なぜ受け入れられないのか、どう攻略するのか、また、北米特にアメリカといったSNS先進国での普及をどのようにして促進するのかが見えない限り、海外でのユーザー数獲得にはそろそろ限界が生じるものと懸念される。このまま新興国のみへの普及促進を期待するしかなくなるであろう。

出処:LINE公式ブログ, http://lineblog.naver.jp/archives/22378567.html, 2013年1月18日、Engadget http://japanese.engadget.com/2013/08/21/line-web-2-3000/, 2013年8月21日から試算

By秋山尊謙

TwitterやFacebookによるサーチ広告への逆襲

サーチ広告はGoogleだけのものではなくなった。TwitterやFacebookによるサーチ広告への逆襲

　スポンサードサーチ広告は、とても人気がある広告手法だ。検索エンジンを提供するYahoo!やGoogleは、サーチ広告では絶対的に有利な立場を維持している。しかし、検索キーワードによる顧客ターゲティングという手法はあるものの、これによって消費者が心を動かし、何かを購入するに至らしめるかといったらそうではない。消費者を「説得」することまで出来るようなものではないという限界がある。

　ごく簡単なマーケティングファネルを示すと、大きく分けて「需要の顕在化」過程と「検索」過程に分かれる。

　初めの需要顕在化の段階では商品認知の向上と、ブランドの創造にある。需要の創出にはより多くの広告ビューが必要となる。そして、クリック後のコンバージョンやスピーディな対応というよりも消費者の受容を変えることが目的になる。

　コカコーラのバナー広告や、ツイッター上の漂白剤の販促ツイート、来月公開される映画の広告がフェイスブックに掲載されている場面などを想像してみて欲しい。それらは消費者の脳裏に残るような広告であり、その場で購入を決定することなく後日必要な時に思い出す場合が多い。そしてそれらの広告は、消費者の興味と属性(性別年代等)に基づいて出されているターゲット広告だ。

　検索の段階では、消費者が何かを必要としているから検索行動を起こすのであるから、商品の購入ページやお申込フォームに関連付いた広告やリンクが必要になる。

　誰かがグーグルやヤフーで「カメラ　安い」と検索した場合、明らかにこの消費者はカメラを購入しようと既に決心している状態にあるものと言える。だから家電製品チェーン店のオンラインショップに送客できるのであれば、そこで購入を決定する確率は高まるであろう。また「港区　弁護士」と検索した場合であっても、法律事務所の広告がそのタイミングで表示されていれば、クリックされて面会予約となる可能性が高まるであろう。

　これらの行動を起こしている間、消費者は何かを購入するという心理状態にある訳であるから、この広告枠は必然的に高価になる。

　最近までは、FacebookやTwitterはこうした購入に至るまでのプロセスの前段階までに留まり、直接お金を生み出すものではないと考えられてきたが、最近は少しずつSNS側の広告の影響力が大きくなってきており、プロセスに変化が出てきている兆候が見られる。

　TwitterやFacebookには従来型の検索エンジンには無い消費者の本音ベースでの興味関心や検索閲覧データが山のようにあるためだ。

　Twitterが2013年4月17日発表したキーワード広告による顧客ターゲティングがある。この手法によると、ユーザーの現在地情報と使用デバイスの種別、性別に応じて広告が出せるサービスだ。ユーザーが直近でツイートしたキーワードに応じて広告が出し分けられ、リツイート等により興味を持ったら近くのショップの広告が表示される仕組みとなっている。

コーヒーの「latte」というキーワードを広告主が指定した場合、近くのバリスタコーヒーの広告がユーザーのタイムライン上に表示される。

ツイッターのキーワード広告は、フォローしているユーザーに基づく広告よりも、より購入意向に近いものだ。なぜなら自分自身が興味関心のあるキーワードをツイートしているからである。

気になるミュージシャンについての話題をツイート・リツイートしている場合、そのユーザーのロケーションに一番近いコンサートの広告が表示されたらどうしてもクリックしてしまいたくなるであろう。「○○」というアーティストのコンサートに「行きたい」というツイートは正にターゲットそのものに宛てた広告そのものと言えるのではないだろうか。

こうした意味では検索エンジンよりもツイートワードによる広告表示が、購入ファネル上では、より購入意向に近い位置になる。

Facebookは、「サーチタイプアヘッド広告」という手法を開発した。ユーザーがFacebook上で検索の際にアプリ、場所、ブランド等の文字をタイプ入力すると、入力に合わせてリアルタイムに広告が表示されるというものだ。例えば、ゲームの名称を入力すると、その途端に同じ名前のゲームの広告が出てくる。

筆者がFacebook検索窓で「cornetto」とタイプした場合に出たポップアップ

しかしながら、これはFacebookの広告アプローチのほんの序章に過ぎない。グラフ検索機能も近日リリース予定であり、米では既にベータ版が提供されている。グラフ検索機能とは何かと言うと、現在の検索機能は友達やFacebookページ、アプリやスポットの検索などに限られているが、このグラフ検索を利用すると、自分と同じ趣味を持つ人を探したり、近くに住んでいて独身の異性を探す、といった自分とのつながりのある人などを検索できるようになるものだ。

自分を起点に検索する訳であるから、プロフィールに登録した学歴、勤務先、電話番号、生まれた場所、現住所、誕生日、「いいね！」ページ、友達のコメント、写真といった情報が参照先になる。リアルでの友人同士といったクローズドな環境から、より広範囲に知らない人同士で新たに知り合う機会が大きく増えることになりそうだ。

Facebookはまた、同時に「Yelp」(イェルプとは食べログのようなサービス)にもモバイルページを登録しており、近所のレストランや場所、メニュー、開店・閉店時間など、ユーザーの位置情報とリアルへの送客に関連した動きも見せ始めている。想像にすぎないかもしれないが、Facebookのグラフ検索機能を利用して、近所のイタリアンレストランを探して検索結果が出たところに行く、という導線も表れるであろう。

またFacebook exchangeという機能もリリース間近である。これは広告のリアルタイム入札システムであり、他サイトでクリックした広告が、その中に仕込まれたクッキーをベースにして、ユーザー側のPCに足跡を残すことで、Facebook上でも同じ広告をリターゲティング広告として再度表示させる仕組みになる。

このようなFacebookの取り組みは、全てマーケティングファネル上のコンバージョン(商品やサービスの申し込みや購入)に近く、既知の「需要顕在化」に過ぎなかったSNSを「検索」エンジン同様、より消費者の最終決定段階である「購入」に近い位置に立とうとしていることが伺える戦略だ。

【結論】

基本的に、広告投下予算はその施策によって「リスティング」「ディスプレイ広告」「リターゲティング広告」などと分けて管理されているが、今後はそれぞれの財布が１つになり、どの施策がリスティングなのか、ディスプレイ広告なのか、リターゲティングなのかが不明確になるであろう。

GoogleやYahoo!といった検索エンジンのみが享受してきた広告予算があるが、この新しい技術を使った新しいチャネルで、SNS企業や今後登場するであろう「購入」に近いタッチポイントを持つメディア企業が広告予算を山分けするような競合関係になっていくものと予期される。また、TwitterやFacebookといったSNSは、そもそも広告なしで成長したサービスであり、広告に対するユーザーのガードは元々低いといったアドバンテージがあると仮説できる。

　GoogleやYahoo!は消費者が「何を探しているのか」を知っており、Amazonや楽天は「誰が、何の商品を探して、いつ購入したのか」を知っている。TwitterやFacebookは「何が好きなのか、それは誰なのか」を知っている。

今後は、消費者の購入と直接結び付くタッチポイントとしての巨大な媒体を保有している企業がどう競合して行くか、というよりは連携して行くかにキーがありそうである。

By秋山尊謙

ソーシャルメディアでマネタイズする3つの方法

　ソーシャルメディアではマネタイズすることは難しいと言われている。特に中小企業では尚更困難だ。

ソーシャルメディアを使って利益を生み出す仕組みを最もシンプルに説明すると、次の3つのステップに凝縮される。

　第1に、会社や商品ブランドを説明すること、第2に、ターゲット・オーディエンスにとってどのようなメリットがあるのかを伝えること、第3にどこが他と違うのかを伝えることである。

3つの原則
企業・ブランドの価値を説明する	ターゲットとするオーディエンスに対して、どのような仕事内容であるのか、それがどのように消費者の生活を豊かにしてくれるものなのかを説明すること。
メリットを感じてもらう	一度でもメリットを感じてもらうことができれば、もう1度リピートしたい、他へも共有したいという機会が高まるのは当然である。よってメリットは何かを明確に伝えなければならない。ただし、いいね!やフォロワー、ツイートの数だけを気にすれば良いのではなく、商品やサービスの販売計画に基づいたコミュニケーション施策を実施しなければ効果は出ない。
差別性を強調する	ブランドの価値とメリットがあることが伝わった場合に、ようやくここからマネタイズ可能なフェーズに入る。ソーシャルメディアを利用して利益を上げるためには、他よりどの部分が優れているのか、違いは何であるのかをニュースや販促、イベントの開催や出展などのあらゆるタッチポイントから発信し続けなければならない。

　販促や宣伝の手段に偏ってしまえば、それはメッセージの押し付けとなってしまうし、また、単なるコミュニケーションの手段に偏ってしまえば、事業者にとっては利益を生み出すことのない無駄なエンターテイメントに成り下がってしまうであろう。この3つの原則を忘れずにマーケティングを実施することで、消費者の信頼を勝ち取ることができ、利益を生み出すためのアシストにつながってくる。

By秋山尊謙

ソーシャルメディアの効果測定指標

ソーシャルメディアの効果測定指標

1.     組み込み(エンベッド)率またはお気に入り登録率

2.     いいね数/お気に入り登録数

3.     コメント数

4.     格付評価数、度合

5.     ソーシャルブックマーク数

6.     申し込み数(RSS登録数、ポッドキャスト登録数、ビデオシリーズ登録数)

7.     ブログ・マイクロブログ(ツイッター等)のページ閲覧数

8.     ページ表示あたりのCPM(cost per impression:ページ表示毎の費用)

9.     ソーシャルメディアにリンクするサーチエンジンランキングの変化

10.  ブランド販促に関する全ソーシャルサイトでのサーチエンジン口コミシェア

11.  ソーシャル活動による検索増加量

12.  リンクを含む口コミ投稿率

13.  影響力のある投稿者に応じたリンク上位ランキング

14.  マルチメディア(画像・ビデオ・オーディオ)口コミ率

15.  同じ競合環境における自社メディア媒体と第三者メディア媒体のソーシャルサイト 口コミシェア

16.  消費者リーチの影響度

17.  投稿者リーチの影響度

18.  ソーシャルチャネルへの参加ブランドの影響度

19.  ソーシャルチャネルでエンゲージされたターゲットオーディエンスの属性

20.  ソーシャルメディアを通したオーディエンスリーチ

21.  ソーシャルメディア習慣/ターゲットオーディエンスの興味

22.  参加ユーザーの地理情報

23.  投稿量による感情

24.  ページ表示量による感情

25.  ソーシャルマーケティングを行う前、　途中、後での感情変化

26.  参加している消費者の間で語られている言語

27.  コンテンツ配信の経過時間

28.  ソーシャルメディアを通したサイト滞在時間

29.  コンテンツ発見方法(検索・発信・ディスカバリーエンジン等)

30.  クリック数

31.  自社メディア媒体からのトラフィック率

32.  ビュースルー(表示はされたがクリックされていない)回数

33.  相互にコミュニケーションをした数

34.  相互コミュニケーション/エンゲージメント率

35.  ユーザー１人当たりの相互ソーシャル利用数

36.  動画閲覧数

37.  得票/投票率

38.  ブランド連想度

39.  購入検討数

40.  ユーザー投稿数

41.  ヴァーチャルギフトの露出数

42.  ヴァーチャルギフトの贈答数

43.  コンテンツの相対人気度

44.  タグ付け数

45.  タグの属性(例: 上手にブランドを知覚してもらう方法)

46.  外部ソーシャルメディアからのログイン登録(例: Facebookコネクト、Twitter オース機能)

47.  チャネル毎の登録(例: ウェブ、デスクトップアプリ、スマホアプリ、ショートメッセージ、その他)

48.  コンテンツのエントリー数

49.  チャットルームの参加者数

50.  ウィキへの寄稿度

51.  オフラインによるマーケティング/ソーシャルメディアや口コミによるマーケティング施策やイベントの影響度

52.  マーケッターによる他チャネルでのユーザー生成コンテンツの利用度

53.  消費者のアシスト数

54.  他チャネル(例: コールセンターや実店舗内)との比較において、ソーシャルメディアの直接作用により得られた顧客あたりの費用効果

55.  顧客が他者とつながることによって得られる費用効果

56.  FCR(first contact resolution: 初回接触時の顧客応対品質)への影響度

57.  顧客満足度

58.  顧客意見のフィードバック量

59.  ソーシャルメディアからの顧客意見フィードバックによる設計開発期間の短縮率

60.  ソーシャルメディアからの顧客意見フィードバックによる提案実施率

61.  従来型市場調査費の費用抑制率

62.  オンラインセールスへの影響

63.  オフラインセールスへの影響

64.  割引適用率

65.  他のオフライン行動への影響(例: TV観賞)

66.  リード(見込み顧客)の生成度

67.  商品サンプル請求率

68.  店舗検索率

69.  消費者評価・レビューによるコンバージョンの変化

70.  消費者/訪問者維持率

71.  消費者のLTV (ライフタイムヴァリュー: 顧客生涯価値)への影響度

72.  消費者獲得/ソーシャルメディアを通した維持コスト

73.  市場シェアの変化率

74.  ペイドメディア(バナー広告やリスティング広告)の結果を基準としたアーンドメディア(FacebookやTwitter等のソーシャルメディア)への影響度

75.  ソーシャルメディア上に公開された予定への参加度

76.  ソーシャルメディア上の非公開予定への参加度

77.  従業員への浸透度(社内向け)

78.  履歴書/レジュメの受領度

By秋山尊謙