マーケティングオートメーション

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目次を掲載しておきます。

第１章　マーケティング・オートメーションとは何か
  マーケティング・オートメーションとは
  マーケティング・オートメーションの目的
  マーケティング・オートメーションの真の価値

  リードジェネレーションとリードナーチャリング

  リードの差別化

  マーケティング・ファネル

  リードクオリフィケーション
  リード選定ファネル

  MQL

  SQL
  TOFU-MOFU-BOFUファネル

  ニーズに応じた訴求ポイント

  ユーザーへのアプローチ
  マーケティング・オートメーションの必要性
  ワン トゥ ワン マーケティング
  マーケティング・オートメーションとDMP

  ファースト／セカンド／サードパーティーデータの種類

  DMP構築アプローチ
  DMPの定義

  データ連携の7つの手法

  データドリブンな環境の整備

  マーケティング・オートメーションの機能
  CRMとマーケティング・オートメーションの違い
  CRMとマーケティング・オートメーションの相乗効果

第2章　リード マネージメント
  ペルソナの抽出

  ペルソナの策定方法

  データによる定量的ペルソナ策定手法

  カスタマージャーニーの構築
  属性グレーディング

  主な属性グレード

  関係性を示すグレード

  行動スコアリング
  スコアリングの考え方

  ウェブサイトのスコアリングの考え方

  高度なスコアリング
  グレードとスコアの関係

  メールマガジンの購読スコア例

  BANT
  リード向け施策

第3章　マーケティング・オートメーションの活用
  Eメールの種類

  Eメールのカスタマージャーニー

  メッセージを確実に届けるために
  メールを開封してもらうために

  Eメール開封のための3大要素

  EメールからのCTR(クリック率)を上げるために
  質の高いメッセージ配信をするために
  A/Bテストでメール効果をもっと高める
  STM(Simulated Test Marketing)
  リターゲティング／リマーケティング

第４章　マーケティング・オートメーションの導入
  活用範囲の策定
  施策の具体化
  MAツールの選定

  MAツール選定に必要な構築支援視点

  MA導入検討時のToDo

2015年は、本格的なモバイルマーケティングの幕開け

　米国における今年のモバイル利用は、デスクトップPCを抜き去りモバイルの割合が全体の60%にまで拡大している。昨年と比較して10%増となった。米国でも世界のモバイル化の流れにようやく追いつき、シェアがNo.1となった。ユーザーの利用時間が、モバイルへシフトしたのであれば、デジタルメディア戦略もモバイル戦略へ寄せた投資をする必要がある。

理由1: 米アップルのApple Watchは、1,500万個以上売れる見込み

　若年層の時計離れが見られる日本では、売れるかどうか不確実なものの、世界にとっては、ウェアラブル・デバイスは現実となり、スマートウォッチというNew-To-The-World製品が新たな市場創出をもたらす年になる。モルガンスタンレー証券のアナリストによるとApple Watchの販売見込み数を3,000~6,000万個と予想するアナリストもいるが、よりネガティブに見積もったとしても、全世界で1,500万個は売れるであろうと思われる。

Apple Watch	15,000,000個(予測)
Samsung Galaxy Gear	800,000個(2014年11月現在)
Pebble Watch	500,000個(2014年11月現在)

理由2: アド・テクノロジーの躍進

　2014年は、モバイル広告がブーストした年であった。facebookによるとQ2の利益の62%はインフィード(投稿の間に挿入された広告枠)に代表される広告収入で潤っており、その躍進が目覚ましい。

　また、RTB(リアル・タイム・ビッディング) テクノロジーへの激しい投資攻勢と買収が目まぐるしい。RTBとProgrammatic Buying(プログラマティック・バイング)は、デジタルマーケティング業界では、今まさに注目されているテクノロジーであり、有名企業が買収により次々と市場参入を果たしている。

主なアドテク企業	買収された企業
Yahoo!	Flurry
Millennial Media	Nexage, Jumptap
Twitter	NamoMedia, TapCommerce

理由3: 現在地情報を活用する企業が増加

　現在地情報を利用したモバイル広告である「位置ターゲット広告」が本格化してきている事と、NFC技術を利用したiPhone6端末による支払いサービスであるApple Payとの相乗効果により、ある特定の場所にいるユーザーに対して、特定のスマホ広告を表示させる事で、店舗へのユーザー送客が可能になり、O2O市場が活性化するものと見られる。

理由4: リッチメディアによるモバイル動画広告

　2015年は、画面の拡大したスマートフォンと高速な通信環境(LTE)でストレスのない動画が視聴でき、コンテンツを供給する企業側も、HTML5でサイトを制作することで、今まで困難であった動画や音声コンテンツの制作が簡単にできるようになることから、リッチメディアによる広告が大きく拡大することになる。

理由5: スマートフォンのアプリの利用が大半になる

　Youtubeやhuluなどに見られるストリームによるコンテンツ再生は、デスクトップPCよりも、通勤時間や移動中、待ち合わせ中等にスマートフォンを利用して視聴する事が多く、アプリを通してコンテンツを見る事が当たり前となってきている。アプリを入れておくと、わざわざブラウザを立ち上げてウェブサイトにアクセスする必要もないため、アプリを中心としたビジネスが大きく拡大するものと考えられる。

本格的なモバイルマーケティングに向けて

　よって、アプリ内のインフィード広告、動画視聴前のプレロール広告を表示させる事で、スマホユーザーを集客し、スマートフォンの位置情報を活用したロケーション・ターゲティング広告で、店舗送客までをカバーする広告のトータルソリューションが出てくるものと思われる。

　また、O2Oによる送客を行わない場合は、せめて集客後のリード情報は獲得すべく、スマホサイトへ誘導して会員登録を促す事や、会員登録後は、アプリによるメッセージ送信や、Eメール戦略により購買を促したり、クロスセルやリピートによるアップセルに結び付ける「マーケティング・オートメーション」が必要になるであろう。

　よってモバイル広告とマーケティング・オートメーションの両輪による施策が2015年にやるべきこととなる。

By秋山尊謙

Adobe Analytics vs. Google Analytics

Google AnalyticsとAdobe Analytics双方のメリット

n  クロスドメイン測定が可能

n  他サイトとの複合測定が可能

n  順序フィルター(キャンペーン流入➔商品ページ閲覧➔購入)の設定が可能

n  カスタムディメンション(項目)設定・カスタム変数・カスタムイベントの設定が豊富

n  幅広い分類やディメンションに対応

n  拡張 e コマース設定により、しっかりとしたEコマースの測定が得意

Google Analyticsのメリット

n  マルチセグメントによる表示 — 最大5項目までのセグメントをビューで指定可能。

n  表示セグメントの維持 — ツールのウェブインターフェースでセグメントを指定、この表示設定を行ったら、設定を解除しない限りそのまま保持される。

n  セグメントやレポートテンプレートの共有 – セグメントの共有やカスタムレポートテンプレートの共有が、URLをEメールで共有ができる。

n  無償 — Google Analytics自体のライセンスフィーが無償であり、一般に普及していることからデフォルトツールとして存在。

n  AdWords(およびDoubleClick)との自動連携 — Googleが保有する他のサービスと自動連動させた広告運用が可能。

n  Googleスプレッドシートとの無償連携 – Google spreadsheet extension(クラウド上の無料表計算ソフト)をアドオンして、Google Analyticsのデータを展開できる。

n  デフォルトでページURLとホスト名を取得 — URLを自動で取得してくれるため、構造化する手間非我が省けて非常に便利な機能の１つである。

n  その他 – Google Analyticsで膨大なトラフィックを計測する際に、しばしばサンプリング処理が行われるが、この処理は年々減少傾向にあり、全数処理をする傾向にある。

Adobe Analyticsのメリット

n  Ad Hoc Analytics(旧Discover) — メリットの大部分を占める機能で、データを視覚化することで、様々な粒度で、あらゆる視点から分析することができる。(無制限のリアルタイムセグメンテーション、高機能フォールアウトレポート)

n  セグメントコンテナ —  ほとんどの絞り込みルールは数値ではなく項目による絞り込みに基づくが、Adobe Analyticsでは、ページビュー(ヒット)/訪問/訪問者の3種による絞り込みルールを設定できるのが特徴的。

n  計算指標 — 自分好みの指標を計算して設ける事ができ、またこれを共有することもができる点が使いやすい。

n  セグメント/ダッシュボード/ブックマーク管理 — これらを共有できる点(テンプレートを用意しなくても)、コピーやダッシュボードへのリンクだけで対応している。

n  重複セグメント — 1度に複数の重複セグメントを設定できる。(例: 初回訪問者のみの訪問数だけが見たい場合、購買していない人の訪問設定などを考慮せず、新たに追加で設定をしなくてもよい。以前はAd Hoc Analytics(旧Discover)だけの機能だったが、Reports & AnalyticsやReport Builderでも利用できるようになっている。

n  全トラフィックにおけるパスレポート – メルマガから流入したユーザーの行動傾向や、カートに商品を投入したものの購入に至らなかったユーザーの行動経路などのパスを全て確認する事が可能。

n  エクセルへの連携が無償 — Report Builderを利用してスケジュールに応じたエクスポートが可能。

n  “ページ名”の“URL”からの切り離し — ページ単位で分類するには広く細かく意味のあるページ分類をする事が可能。

n  その他 – Adobeでは、相関と下位関係(並列ページや下層ページのドリルダウンが可能)の計測機能が充実している。

By秋山尊謙

ページ内解析Chromeエクステンション「In-Page Analytics Chrome Extension (by Google)」がリリース!

In-Page Analytics Chrome Extension (by Google)が登場!

自身が運用するサイトで、Google Analytics(GA)を利用している場合、GAへログインしなくても、Chrome内でサイトのトラフィックが表示される機能がリリースされました。

GoogleのChromeエクステンションとして、Google Analyticsの簡易ツール、といったところです。

1. Google Analyticsのアカウントを持っている場合のみ利用できます。

2. Chrome内のエクステンションとはいえ、複数のセグメントから分析できます。時系列の比較もできます。

3. 最大の特徴は、訪問者のクリック箇所が可視化(バブル・色)される点です。

ダウンロードしたい方は、ここをクリック。

このブログで試してみました。画面はこんな感じです。

By秋山尊謙

クッキーレス時代のオーディエンス・ターゲティング方法

オーディエンス・ターゲティングの終り

　タブレット端末やスマートフォン等のモデイルデバイスが浸透したことにより、人々は、モバイルデバイスを様々な場所へ持ち出して利用している。一般的には、仕事ではなく私的に時間を過ごす際は、PCよりもモバイルデバイスを利用する時間が長い。

　オン・ザ・ゴー(On-The-Go)という概念を軸に、デジタルマーケティング施策である、O2O(online-to-offline)送客、ショールーミング状態であっても店内でマネタイズさせるOAO(online-at-offline)対策が必須となる時代は、既に到来している。

　様々なモバイルデバイスをタッチポイントとして集客活動を行う場合、最も効果的な施策は、何といっても「広告」になる。しかし、クッキーを利用した現在のアドテクノロジー(オーディエンスターゲティング、レコメンド、リターゲティング等)は、PCだけにしか利用できない技術だ。モバイルデバイスの時代には、こうしたオーディエンス・ターゲティングは機能しなくなる。

オーディエンス・ターゲティングを実施するために必要となる現在のデータ取得方法

方法	説明	デメリット
クッキー	インターネットブラウザに組み込まれているクッキーによりユーザーの個別情報を取得する方法 ファーストパーティ: ホスト側や自社ドメインのものを利用するもの サードパーティ: DSPなど第三者配信を利用するもの	PCで多く活用されている手法。モバイルデバイスではOSが多彩で対応困難。 iOSではデフォルトでサードパーティのクッキーがブロックされているため利用が限定される。
個人情報	個人識別が可能な電話番号や住所などを用いるもの	Yahooは個人のメアドを保有、Appleは電話番号を保有しており、個人ベースでの広告訴求力は非常に高い。しかし共用や広告は困難。 個人情報保護の観点から利用不可。
推定値	統計処理を行う事で、ユニークユーザーを推定。推計で導き出される値を用いるもの	BlueCava社とDrawbridge社が統計学的アプローチで展開中。デバイス間の連携性に乏しく、短命であり、推定の精度も問われる。

	サードパーティ	個人情報	推定値
正確性	×	○	△
連携性	○	△	×
持続性	×	○	△
簡易な設定	○	△	△
プライバシー	△	△	×
ディスプレイ	○	○	△
モバイル	×	○	△
クロスチャネル	×	○	△

クッキーレス時代のオーディエンス・ターゲティング方法

　現時点までのところ、各デバイスを横断的に統一してターゲティング配信できるアドテクノロジーは、1社のみ。特許を保有している事もあり、今のところADTRUTHの技術しか見られないため、クロスチャネル、マルチデバイスによってオーディエンス・ターゲティングを行い、他社に先んじて見込み客を獲得するには、このアドテクノロジーを使うしかないかもしれない。

端末情報ベース

個々の端末固有の型番、解像度、選択言語、ブラウザ、ダウンロードアプリ、地域設定、フォント、色など、各1,000以上の設定情報を軸に、40桁の固有IDを作り出し、そのIDを軸に利用者を定義することで、同じ設定を持つ機器を利用する人物を同一人物と仮説し、その人物に対してリターゲティング広告を行うもの。 現在は、エクスペリアン社のADTRUTHが有名。

データドリブンな施策を行うために必要な事

1. 自社所有の有力なオウンドメディアがある場合、ファーストパーティデータを有効活用し、自社に眠るデータを連携すべく「プライベートDMP構築」を行う。

2. サードパーティデータを有効に活用すべく、外部パートナー企業と共に「クッキー連携技術の開発」を急ぐ。

3. 広告を打つ前に、時間をかけて「ターゲットの策定」を行い、これに最適なクロスチャネル、マルチデバイスに対するマーケティング戦略を決定する。

4. 「個人情報保護、プライバシー」といった観点を欠かさずに、マーケティング施策を決め、広告の制限、オプトアウト、ブランドの価値を傷付けないようにした施策を行う。

5. ターゲットに最適な「クリエイティブ策定」を正しく行い、広告訴求からのリターンを獲得する。

By秋山尊謙